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都说iPhone SE没诚意 可从苹果财报里看你们还不是

时间:2016-07-28 整理:docExcel.net

最近三年苹果第三财季硬件销量

边策

苹果再一次发布糟糕的成绩单。与之前不同,苹果这次在 3 月份发布了两款新产品:iPhone SE 和 9.7 寸版 iPad Pro。库克希望用这两款产品解救处于增长停止乃至倒退的苹果业绩。

苹果这家公司的销售业绩总是受到季节波动的强烈影响,因为用户爱在苹果新品推出后就立刻购买。iPhone 近年来一直在 9 月中下旬发布,因此每年的第四季度都是 iPhone 销量的高峰。

但是到第二年春季后,用户开始普遍持观望态度:与其此时花钱买原价 iPhone,不如咬咬牙等到 9 月买新品。

或许是为了填补每年 iPhone 销量的低谷,苹果选择在今年春季发布了中端手机 iPhone SE。它拥有 iPhone 6s 的 内心 和 iPhone 5s 的外表。同时小尺寸的 iPad Pro 也顺势推出。

售价下降能拯救 iPhone 吗?

从营收数据上来看,库克的这个计划可能失败了。苹果上个季度在大中华区的营收下降了 33%。大中华区一度是苹果最为倚重的增量市场,去年同期的营收增幅高达 112%,然而今年大中华区却成了苹果营收降幅最大的市场。

而以往在苹果财报里表现并不佳的欧洲地区,这次跌幅仅为9%。去年同期处于下滑状态的日本市场反而处于逆势增长状态,增幅达 23%。

从以上数据来看,iPhone SE 希望在中国这样的发展中国家大卖的计划可能落空了。但是纵观全球,库克用 iPhone SE 填补销售淡季低谷的想法却出人意料的在其他地区取得了成功。

为何不是 iPhone 6s 拯救了 iPhone 销售业绩呢?上季度,苹果卖出 4000 万台 iPhone,营收共计 240.48 亿美元,平均每台为苹果贡献营收 595 美元。去年同期这一数字为 686 美元。售价的大幅下降说明了 iPhone SE 在 iPhone 中比例的上市。而 iPhone 6s 的最低售价为 649 美元,可见去年同期 iPhone 销售仍然以旗舰机为主,而今年价格更低的上代 iPhone SE 应该有相当大的比例。

另外,苹果原来也对 iPhone SE 的需求估计不足,这款手机上市两个月后还处在加价购买的状态,这可是以往 iPhone 旗舰刚上市时才有的 待遇 。

iPad Pro:提高单价拯救了 iPad

苹果第二季度发布的 9.7 寸版 iPad Pro。但是,它依旧不能阻止平板市场下滑的趋势。

然而有意思的是,iPad 产品的总销量相比去年有所下滑,但营收却实现了同比上升。唯一的解释就是 iPad Pro 把 iPad 的平均单价拉升了。按销量 1000 万台计算,上个季度的 iPad 平均价格为 487.6 美元,去年同期的平均价格为 416 美元。

虽然只是提高了 70 美元,但就是这部分阻止了 iPad 销售额持续的下滑。要知道,从 2014 年以来,苹果就没有更新 iPad Air 产品,iPad mini 也只是小幅更新。相比手机而言,iPad 的寿命周期更长,再加上 iPad 产品的硬件更新不明显,用户早就失去了更新换代的动力。

iPad Pro 的推出成功的解决了这个问题吗?其实 iPad 近一年多来的销量已经处于强弩之末,平板市场趋于饱和。Android 厂商也萌生退意。iPad Pro 虽然没能阻止销量的下滑,但是相比去年第三财季,这个季度的销量下滑幅度已经明显降低,从去年 18% 的降幅减少到9%。更了不起的是,iPad 营收竟然出现了逆势增长。

本来 12.9 寸的 iPad Pro 的推出不被业界看好,但去年第四季度的销量超越了微软 Surface Pro 4。今年的 9.7 英寸 iPad Pro 再度 收割 了一批对 生产力 有要求的用户。

走高端还是低端,这是个问题

库克现在似乎有了一种选择困难:究竟是走 iPhone SE 的平价路线,还是走 iPad Pro 的高端路线。

iPhone SE 起到了阻止 iPhone 销量继续大幅下滑的作用,但是副作用也很明显,那就是拖累苹果的利润。iPad Pro 的推出提升了苹果利润和营收,但是对销量的贡献有限,高价策略也很难走远。

再把目光放长远一些,如果苹果明年春季还能推出一款类似 iPhone SE 的产品,甚至售价更低,一定还会刺激 iPhone 的销量,但那时苹果的利润恐怕更难看。而苹果的股东们愿意放弃高利润吗?

今天,华尔街投资者们看到了的 iPhone 销量下跌的似乎没那么严重,高于他们的预期,苹果的盘后股价上涨了7%。答案应该很明显了。

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