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净利大跌、付费搜索业务触顶 百度的艰难时刻要

时间:2016-07-29 整理:docExcel.net

文/韩依民

百度已经进入艰难时刻。

今天,百度公布了其截至 6 月 30 日的 2016 年第二季度未经审计财报,这并不是一份会让百度开心的财报。

上月 14 日,百度曾表示,由于受到监管部门的调查,百度一些医疗保健行业的广告客户已经削减或者暂停了广告支出,这将会影响到目前二季度的广告收入。同时,百度减少搜索结果页面广告链接的举动,也会影响到收入。

为此,百度将二季度营收预期值调低到了 28.1 亿美元到 28.2 亿美元间,比此前的营收预期调低一成左右。

事实上,百度低估了监管对其带来的影响,根据其在今天公布的今年二季度未经审计的财报显示,今年二季度,百度总营收为 182.64 亿元人民币(约合 27.48 亿美元),同比增长 10.2%,低于此前 28.1 亿美元到 28.2 亿美元间的数值。

付费搜索业务仍是百度最大的营收来源,财报显示,二季度百度网络营销(即付费搜索业务)的收入为 169.39 亿元,占总营收占比为 92.74%,但其利润贡献能力已经显露疲态。

对百度而言,付费搜索这项业务已经触及顶峰,种种因素下很难再现过去持续增长的势头。

同时,由于各项成本上涨,百度的净利润出现了严重缩水:二季度归属于百度的净利润为 24.14 亿元人民币(约合 3.632 亿美元),同比下滑 34.1%。

整体来看,百度现金牛已现疲态,支出仍在增长,利润空间被压缩,接下来的时间,百度的日子将会更加难过。

爱奇艺致净利大幅下跌

百度二季度营收虽然同比仍有 10.2% 的增长,但净利却出现了严重下滑,与上年同期的 36.62 亿相比,同比下滑了 34.1%。

从财报数据来看,百度净利大跌的主要原因在于各项成本的不断上涨。

对比上年同期数据可以看出,百度在流量获取、带宽成本、销售总务行政支出以及股权奖励等方面的支出均在上涨,其中内容成本由去年同期 8.402 亿,上涨到 16.99 亿,属于成本中上涨最大的部分。

根据百度财报的说明,内容成本主要与爱奇艺内容成本增加有关。搜索业务之外,百度其他业务的营收非常有限,但各项业务的支出非常可观。

尽管在去年 10 月将去哪儿剥离,但百度在爱奇艺等新兴业务上,仍需大量投入,影响了百度的净利表现。

付费搜索业务已经触顶

净利下跌或许不是百度最担心的问题,网络营销业务触顶,隐患更大。

二季度,百度网络营销(即付费搜索业务)的收入为 169.39 亿元,去年同期数字为 162.27 亿元,有小幅上涨,上涨的原因来自每家网络营销客户平均营收的上涨。

尽管在魏则西事件,监管层收紧对付费搜索的监管后,百度的网络营销业务收入仍有增长,但对比过往数据可以看出,付费搜索业务已经触顶。

与去年同期相比,百度网络营销活跃用户数仅增加了 4000 家,而客户均收入从去年同期的 2.74 万元上升至 2.84 万元。

客户均收入的增长是百度二季度网络营销收入能够持续增长的主要原因。

客户均收入的增长可能与 5 月魏则西之死风波之后,监管层监管收紧有关。受监管影响,百度在 5 月份之后,每页面商业推广信息条数有所下降,但根据媒体调查,虽然数量下降,但由于供给变小,其推广价格出现了不同幅度的增长。

这可能是百度二季度网络营销客户均收入上涨的主要原因。尽管百度网络营销收入在二季度仍有上涨,但其增长压力已经出现。

从活跃客户数来看,百度的网络营销客户数增长已经非常缓慢,经过多年的市场开拓,当前百度的网络营销客户增长空间已经不大。

而监管层对付费搜索的影响还将持续收紧,由此将进一步影响到百度网络营销业务的收入。

百度方面也已经预示到了风险,其对 2016 年第三季度营收的预期为,介于 27.1 亿美元至 27.7 亿美元之间,相比二季度营收,继续下滑。

百度的盈利能力会更糟吗?

尽管受监管、流量获取成本上涨的影响,百度主营业务付费搜索收入仅有小幅增长,导致百度二季度营收增长放缓,净利下跌,但百度接下来的日子恐怕会更加艰难。

首先在监管层面,对付费搜索的监管在不断收紧。

5 月份大学生魏则西之死舆论危机后,国家网信办联合调查组进驻百度调查并要求百度必须立即整改。

对此,百度提出了六条整改方案。

1. 立即全面审查医疗类商业推广服务,对未获得主管部门批准资质的医疗机构坚决不予提供商业推广,同时对内容违规的医疗类推广信息(含药品、医疗器械等)及时进行下线处理。并落实军队有关规定,即日起百度停止包括各类解放军和武警部队医院在内的所有以解放军和武警部队名义进行的商业推广。

2. 对于商业推广结果,改变过去以价格为主的排序机制,改为以信誉度为主,价格为辅的排序机制;

3. 控制商业推广结果数量,对搜索结果页面特别是首页的商业推广信息数量进行严格限制,每页面商业推广信息条数所占比例不超过 30%;

4. 对所有搜索结果中的商业推广信息进行醒目标识,进行有效的风险提示;

5. 加强搜索结果中的医疗内容生态建设,建立对医疗内容的评级制度,联合卫计委、中国医学科学院等机构共同提升医疗信息的质量,让网民获得准确权威的医疗信息和服务;

6. 继续提升网民权益保障机制的建设,增设 10 亿元保障基金,对网民因使用商业推广信息遭遇假冒、欺诈而受到的损失经核定后进行先行赔付。

这些整改措施意味着百度将丢失部分医疗商业推广客户、缩减了商业推广数量,均直接影响了百度付费搜索的业绩。

但对百度而言,更坏的日子恐怕还在后头。

6 月 25 日,国家网信办发布《互联网信息搜索服务管理规定》(以下简称《规定》),《规定》明确,提供付费搜索信息服务,应明确付费搜索(即 竞价排名 )信息页面比例上限,醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息。

7 月 8 日,工商总局发布《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《办法》),首次将付费搜索 第一次认定为广告。

《互联网信息搜索服务管理规定》将从今年 8 月 1 日起施行,《互联网广告管理暂行办法》于 9 月 1 日起试行。在《规定》和《办法》正式实施后,百度的付费搜索业务将受到更加严格的监管。

醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息恐将影响百度付费搜索的推广效果,进而影响百度客户投放广告的信心。而在《办法》试行后,百度付费搜索业务遭遇诉讼的风险将加大,这些均将影响百度付费搜索业务的营收。

监管收紧的同时,百度流量获取成本在上升。

百度二季度财报显示,百度第二季度流量获取成本(TAC)为人民币 29.08 亿元(约合 4.376 亿美元),在总营收中所占比例为 15.9%,这一数字在上年同期该比例为 12.7%,上一季度为 14.1%。

时至今日,百度在移动互联网上仍未有拿得出手的应用,在移动互联网上的弱势使得百度获取流量的成本在不断上涨,进一步压缩了搜索业务的利润空间。

与此同时,腾讯、阿里等在移动互联网广告业务上已有布局,广点通、阿里妈妈等广告投放系统的存在,会瓜分百度在移动互联网上的广告市场。

百度的付费搜索已经触顶,而在多重因素作用下,其未来也很很难持续大副增长。由于付费搜索业务仍是百度的主要营收来源,在无人车、金融、O2O 等新兴业务仍需大幅投入的背景下,百度恐将走入艰难时刻。

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