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网约车“中场战事”

时间:2018-01-31 整理:docExcel.net
车东西 Origin
看似大局已定的网约车市场,正在发生新的变化。
美团打车宣布将进驻 7 城,首汽约车、曹操专车先后获得亿级融资。做专车的易到、做顺风车的嘀嗒,先后切入出租车业务。
2017 年走得并不顺利的二三线网约车玩家,在短短一个月悉数活跃起来。这些从网约车补贴大战时代存活下来的中小玩家,在严苛的竞争中不断积攒力量,以期能够在未来夺得更多的市场份额。
一、美团开城,王兴这次来真的
2017 年 12 月 28 日,美团打车宣布将进驻 7 个新的城市。在网约车行业滴滴占据绝对体量优势的情况下,美团打车选择了扩张。他们的底气是一组数据:在开启运营后 10 个月,仅靠南京一地,美团打车每天的订单量就达到了 10 万单。而美团点评的 2.5 亿日活用户中,30% 有出行需求。
这是一座无法忽视的富矿。
美团随即上线了司机/用户招募计划。以北京为例,美团宣称报名满 20 万人就立即 开城 。不到半个月,报名目标即达成。其中有大量对补贴战心怀期待的用户,美团打车为他们准备的见面礼是 3 张面值 13 元的无门槛打车券,以及可能会更低的打车价格。社交平台上,不乏用户发问,美团何时进京。
美团打车在南京运营时,其平台抽成率为8%。而在开城活动中,为了吸引更重要的网约车司机,美团推出了前 5 万名司机报名免抽成的活动在三个月期限内,这些司机每单收入所得,除了扣除 0.5 元的信息费,其他的都将归自己所有。以行业 20% 的抽成率计算,美团的优惠政策将使他们的收入最多增加四分之一。
这样的收入增长为美团吸引了大量的司机,其中大部分来自于其他网约车平台。一位北京的网约车司机告诉车东西,为了抢前 5 万名的名额,他得知消息后立即下载了美团打车司机端 APP,完成了实名注册。他说: 现在就等着美团(打车)进京。
打车业务拓展的背后是美团内部的组织架构变更。去年 12 月 1 日,美团点评 CEO 王兴发布内部信,宣布美团成立出行事业部,由美团元老、美团点评高级副总裁王慧文担纲负责。这次调整后,出行事业部名列美团点评四大业务体系之一,与到店事业群、大零售事业群、酒店旅游事业群平齐这代表着美团对打车业务的态度,从试水转向了纳入战略方向。
美团点评 CEO 王兴
在此之前,美团打车的技术团队持续扩张。知情人士称,美团打车最初的团队来自于美团外卖。而一位前美团外卖业务经理表示,美团外卖来做打车是有天然优势的打车的派单机制在原理上与外卖派单是共通的,而美团外卖依靠广大骑手积累起来的城市道路、交通数据,也有助于打车业务的开展。
美团除了从内部抽调力量,面向社会的公开招聘也一直在推进。美团资深技术经历、美团打车技术负责人刘春明发布的信息显示,对前后端、移动端、算法工程师等岗位的需求最大。在 2017 年 3 月时,美团甚至还放出了自动驾驶研发岗位的招聘,试图打造外卖无人配送。当时也有声音提到,自动驾驶在未来可能会用于美团打车。
出行事业部成立当月,美团打车的城市拓展也开始加速。12 月 20 日,美团点评在网上发布招聘信息,招募南京、上海、成都、北京、杭州、福州、温州、厦门七城的城市经理。该岗位在美团组织架构中,正是属于美团出行。招聘信息显示,美团为每个城市准备的团队人数是 10 人以上。
乘客、司机、运营团队先后到位,美团开城只差临门一脚。但来自政府监管部门的态度让美团这一脚难以跨出。公开宣传 20 万人报名计划 后,美团先后被北京、上海交通委约谈,两地都提到了资质。美团并未取得北京网约车线下运营资质,原定的 1 月 12 日开启运营的计划因此搁置。
目前,美团取得线下运营资质的城市只有上海与南京。线下运营牌照,成为了美团打车开疆拓土遭遇的第一大难题,也成为先进入网约车市场的玩家们的壁垒。
但这一壁垒只是暂时的,美团的加码投入很快形成了鲶鱼效应。整个网约车行业躁动了起来。
二、易到转型,专车元老杀入平价市场
令人意外的是,对美团打车开城计划回应得最积极的是去年元气大伤的易到。
美团打车宣布将进驻 7 城 3 天后,2018 年新年第一天,易到宣布旗下平台中原有的 Young 车型升级为 易达 车型。而 易达 车型在美团打车将进入的 7 城,平台对司机的抽成从原来的 21% 下调至5%。同时,易到宣布平台将首次接入出租车,整合进 易达 车型中。
易到的 易达 车型名为升级,实际上是正式转变为平价车。此前,易到的 Young 车型虽然属于易到平台体系中价格最低的,但时不时还会派出宝马等豪华车型,并且价格也接近于专车。变为易达后,其车型则是 10 万级别的朗逸、卡罗拉以及出租车。
这也宣告坚持走专车路线的易到,同时涉足了专车、快车、出租车三大市场,将更多资源投入到需求更大的平价市场中。
新年第一个月,易到的战略完全围绕最便宜的 易达 车型做文章。一周前,易到再次宣布在重庆等 13 城下调平台抽成率至 12%,同日北京地区易到打车费用降低 20%。
易到易达车型
易到正在与曾经象征高端的定位愈行愈远,这是韬蕴资本 CEO 温晓东的意思。入主易到半年后,温晓东领导的韬蕴资本结算了乐视主导易到时期遗留下来的司机欠款,对人事架构进行调整(乐视系高管已悉数出局),定下了易到转向平价网约车的战略路线。
在接受媒体采访时,温晓东称:
网约车应该是低佣金的,应该是只收取自己作为提升效率那部分应得的收入。通过降低收费,通过这样的调整,会有大量用户进来,有大量司机介入进来,这个时候我们考虑怎么在上下沿未来提供更好的服务。
易到的转型是韬蕴资本整体战略投资布局的一环,温晓东将其称为一体两翼易到作为主干归拢司机、车辆,上游是面向司机群体的汽车金融,而下游则是韬蕴资本在日本、韩国、东南亚等地投资的境外出游项目,与易到提供的出行服务能够有机结合。
温晓东所说的一体两翼下游布局中,旅游项目正好同美团 打车+酒旅 的业务整合撞在了一起。在这条业务逻辑上,美团更像是与易到或者说背后的韬蕴资本对标的竞争对手。虽然两者都还没走到海外,但美团带来了足够的危机感。
因此在美团打车宣布将进入 7 城 3 天后,易到就十分 巧合 地在同样的 7 座城市采取了应对措施。在快车领域,滴滴稳坐大头,美团、易到也正在试图找到自己的市场。
三、嘀嗒拼车升级,专车玩家 拒绝变化
网约车的新老玩家们纷纷发声,一直较为低调的嘀嗒拼车也打破了沉默。两周前,嘀嗒拼车将品牌升级为 嘀嗒出行 。去年十月,主营顺风车、拼车业务的嘀嗒拼车开始在平台中接入出租车,3 个月后,嘀嗒上注册的出租车司机已经超过 18 万,此时再称嘀嗒拼车已经不再合适。
嘀嗒出行 CEO 宋中杰接受媒体采访时称,拼车只占市场份额的 15%,定位相近的出租车与快车,则占到了 80% 的市场份额。快车市场中,滴滴独占鳌头,美团、易到又杀至,留下的空间不多。嘀嗒看到了被忽视的出租车市场。
在《财经》的报道中,宋中杰估算在快车的竞争下全国出租车的订单量已经从每天 1000 万单跌落到了 200 万单,这是一个运力富余、司机嗷嗷待哺的市场。嘀嗒出行这时候进入,性质类似于抄了出租车的底。
嘀嗒出行 CEO 宋中杰
嘀嗒出行的这次更名也表达了一个意思:网约车市场再度走上风口浪尖,他们也不愿意继续在拼车市场上小而美。
快车与出租车市场出现了新的变量,但专车玩家们似乎没那么爱拥抱变革。
嘀嗒出行改名前一天,吉利旗下的曹操专车宣布获得了 10 亿元融资,估值超百亿。在过去的一年中,曹操大打 新能源牌共享出行平台 这张牌,平台中亮相的自有车辆都是清一色的吉利帝豪 EV。
曹操专车在强调其新能源属性,首汽约车则强调服务质量,推出 15 项专车金牌服务标准。首汽约车一直将服务质量作为核心竞争力,并凭此拿下如两会、达沃斯论坛等会议用车订单。对于美团等新玩家的动作,首汽约车 CEO 魏东则称: 不会受到其影响 ,如何把手里的牌打好才是眼下重点。
首汽约车 CEO 魏东
至于神州专车,其母公司神州优车近期的重心则是分时租赁与车生活生态圈,因此业务上也未有更新举动。
从表面上,专车玩家们有些 不思进取 。但首汽约车 CEO 魏东的话能说明这些抉择背后的逻辑 手上只有这些牌 的时候,想办法打好才是正道。另一方面这也反映了一个趋势,网约车市场中各方提供的服务,差异化正变得愈发明显。
四、滴滴从容应对,专注智慧交通
在诸网约车玩家摩拳擦掌想要抢夺更多份额之时,体量最大的滴滴表现的依然淡定。一方面,程维公开放出一句 尔要战便战 的豪言,意思是表个态说滴滴压根就没有觉得受到了威胁。另一方面,滴滴也在紧追未来方向,大力在自动驾驶与智慧交通等领域进行布局。
也许是对网约车市场新变化的一丝反应,从去年 12 月下旬起,滴滴开始在上海、成都、杭州等美团打车计划进驻的城市推出针对滴滴司机的优惠服务Di 享卡。
Di 享卡的性质很像游戏中的收入加成卡花一定的价钱购买,使用后可以让取得的收入增长若干。滴滴司机可以购买的 Di 享卡分为季卡、半年卡、年卡,价格分别为 2788 元/5688 元/12888 元,收益则是在滴滴司机每日基础流水上增长 22%/26%/34%。
若以每月一万元流水、购买季卡计算,一个滴滴司机至少可以通过 Di 享卡每月多赚 1270 元。若是以年卡算,这一收益则可以提升至 2326 元。随着购买时长的增加,司机通过 Di 享卡能获得的收益显著增长。
从 Di 享卡的设置中不难看出,这是为流水金额与运营时间都能达到一定标准的专职司机准备的。半年卡与年卡收益率的明显差异,也体现滴滴希望与司机达成更长久的合作关系。
在网约车的竞争中,司机与其车辆是平台的核心资源,而在目前两者仍然是相对稀缺的,特别是组成核心运力的专职司机。把更多司机留在自己的平台上,不仅意味着自身的运力得以保证,对竞争对手也是一种遏制。
除了在收入上刺激司机,滴滴也在精神层面上对司机进行奖励。12 月 20 日,滴滴举行 滴滴出行全国十大车主 司机 颁奖典礼,选出了 24 位滴滴车主/司机予以嘉奖。借这场活动,程维向所有滴滴司机传达了感谢,他说: 没有你们就没有今天的滴滴。
滴滴出行 CEO 程维
与此同时,滴滴的大动作都放在了针对未来的布局方面。在嘀嗒拼车寄望切入出租车市场时,滴滴则在拼车/顺风车市场上继续展示实力。1 月 24 日,滴滴发起轻春运计划,表示要在春节期间运送 3000 万人次。紧接着的两日,滴滴又先后展出了在智慧交通与 AI 方面的实力。
对手握大量现金的滴滴来说,现在瞄准的目标已不只是国内的网约车市场,而是全球范围内的无人驾驶出行服务以及智慧交通。
结语:新一轮网约车大战还为时尚早
美团打车 揭竿而起 ,各路玩家云集响应应战、转型、融资、升级。2018 年的头一个月,可能是网约车行业最热闹的一个月。从这些玩家的动作中,我们也可以看出网约车市场的一些新特点:
1. 或是资金、或是政策限制,当年的补贴大战并没有出现,网约车平台多采用减免/减少平台抽成的措施来进行竞争;
2. 出行市场正在重回多方竞技的局面,乘客、司机出于利益考虑也乐见其成;
3. 出租车在各方竞争下成为了一块价值洼地,成为了出行市场的新机会;
4. 出行正在更多地被整合到更大的生活服务生态圈中,美团入局、易到转型都是基于此逻辑。
不过需要指出的是,由于二三线玩家在用户数量、订单规模、资金储备等多个方面都与滴滴有较大差距,因此即使有了新的动作,离当年的网约车大战也还有很远的距离。
在车东西看来,除非挑战者们在自动驾驶、新能源或是智慧交通领域有重大突破,否则网约车市场的格局很难会有大的变化。
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