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如日中天的BAT,是否会兵败O2O?

时间:2014-11-28 整理:docExcel.net

  从 PC 互联网时代到移动互联网,BAT 三大巨头分别凭借着搜索、电商与社交,聚拢海量用户并创新商业形态,最终形成三分天下的格局。然而,真的是否会如同“天下分久必合,合久必分”所说,BAT 所占据的“天下”难逃被分割结局?以前无往不胜的 BAT,在 O2O 时代却放慢了前进的步伐,O2O 战场难道将成为 BAT 的滑铁卢之战?

  布局 O2O,BAT 的隐忧究竟在哪里?

  从 O2O 发展阶段来看,当年团购网站的风起云涌算是国内 O2O 发展初始期。紧接着,伴随着赶集网、58 同城生活信息分类网站以及京东等电商的快速发展,020 市场规模快速扩大。不过,彼时 BAT 在 O2O 领域的布局并没有大的举动。进入移动互联网时代,BAT 才亮出各自核心利器。如下图所示:

  可以看出,BAT 在 O2O 布局中有着各自鲜明的特点,优势被不断强化的同时,也暗藏了隐忧。

  首先来看腾讯,采用了微信+手机 QQ 两条腿走路的方式,尽管试图在 O2O 领域对二者进行差异化布局,但二者之间的竞争关系难以回避。游戏、生活服务以及电商是二者之间的共同区域,同时也是主要竞争的领域。如何平衡这种竞合关系对于腾讯来说,存在着不小的考验。另外,腾讯意图用微信与手机 QQ 这两款最具用户影响力的移动产品,来为自己在 O2O 领域上一道双保险,但根据腾讯第三季度财报显示,微信和手Q游戏收入环比 Q2 减少 4 亿,微信和 WeChat 的月活用户为 4.68 亿环比 Q2 降低 3.9%,这一信号释放出微妙信息,那就是腾讯移动端的用户规模与游戏收入增长已经进入瓶颈期。

  再看另一组数据,作为腾讯系的京东,根据其刚刚公布的第三季度财报显示,移动订单量移动端订单同比增长 53.2%,不过腾讯移动端导流效果并不明显。京东商城 CEO 沈皓瑜透露,由于腾讯产品用户通常来自收入较低城市,手机 QQ 和微信用户订单规模更小。不难看出,除了微信外,腾讯在 O2O 领域的布局乏善可陈,与大众点评、京东的融合尚未有实质性突破,巨大的移动端流量并没有转化为更多销售,或许腾讯该好好反思了。

  接下来看阿里。与腾讯相比,阿里的 O2O 布局不仅局限在移动端,而是整合全部资源,在移动端打通高德地图+支付宝+手机淘宝,构建起一个基于 LBS 的 O2O 生态体系,其中地图是 O2O 的基础服务,手机淘宝是平台,而支付宝作为支付工具,与微信支付形成对阵,双方正在加速对商圈、酒店、便利便、医院、餐馆等线下支付场景的抢夺。短兵相接,就是看双方的地推部队谁更彪悍,从支付宝地推部队历来表现来看,阿里略胜一筹。

  而在 PC 端端,无论是以 53.7 亿港币入股银泰,还是当前支付宝正在与便利商超行业排名前 100 的公司进行对接,以及最近又传出消息阿里将与格力分布在全国的 2 万多家线下旗舰店渠道全面对接,阿里仍然是延续以往各个击破的方式,希望构建起一个 O2O 全产业链生态体系,最终连接所有百货商城专卖店商铺,构建一个大 O2O 平台。可是问题在于,阿里尽管在 O2O 领域做了诸多布局,但是同其此前布局存在着的问题颇为相似,那就是看不出更为清晰的思路和逻辑。

  在三大巨头中,百度的 O2O 布局算是最为薄弱。百度拥有的三张牌分别是百度地图、糯米网以及直达号,百度地图纵然拥有 3.7 亿用户,但应用场景毕竟有限,同时糯米、直达号以及百度钱包尚没有成气候,短时间内担当不起百度在 O2O 领域的重担。

  综上所述,BAT 在 O2O 领域布局的共同逻辑都是基于海量移动用户,以各自核心产品为基点,建立起不同的生活使用场景,形成从一个完整的 O2O 生态系统。不同的是,有人占据地利,却未必拥有人和,BAT 三巨头在 O2O 领域至今没有更大的建树。

  二、问题来了,O2O 能力到底哪家强?

  其实,O2O 是个范围很大的概念,凡是同时牵扯到了线上与线下的,甚至都可以囊括到 O2O 领域里。我们可以抓住 O2O 的本质,不将用户的线上行为与线下行为割裂开来,当然也是无法割裂来讨论的。在下面的这个模型中可以看到,O2O 整个行为链包含了线上线下多个环节,而最核心的就是三个关键环节:流量、支付与服务。问题来了,关键环节的比拼上,BAT 三巨头哪家能力强?

  流量 PK:

 

  在对 BAT 在移动端活跃用户数量统计时,由于手机淘宝并没有公开数据可以查询,于是通过对手机淘宝在 360 手机助手、百度手机助手、豌豆荚等主流 APP 分发平台的下载量粗略计算,手机淘宝达到 9.56 亿,支付宝钱包活跃用户数量已达 1.9 亿,总计达到 11.46 衣;手机 qq 与微信(含 WeChat)月活用户累计超 10 亿;百度移动搜索月活用户 1 亿,百度钱包仅为千万级别。从移动月活用户数量来看,百度对阿里、腾讯根本无法构成威胁,后者阿里与腾讯之间可谓旗鼓相当。 

(以上来源于易观智库 2014 年 Q3 团购市场统计数据)

  在团购网站的比拼当中,美团、大众点评团、糯米占据中国团购市场份额前三名,分别为 55%、22%、13%,其他占据 10%。可以说在团购领域中,阿里系最强,腾讯次之,百度排名最后。虽然百度在 2014 年加大了对糯米网的推广力度,但糯米网与美团依之间依旧有着很大的差距。

(以上来源于 CNNIC 2013-2014 年中国移动互联网调查研究数据)

  对于商家来说,O2O 最重要的流量入口又是什么?答案之一是地图。粗略的可以看出当前地图市场的格局:百度地图占到 6 成的市场份额居于领先优势,领先于高德地图高达 30%,腾讯地图的市场份额仅为个位数,与百度、高德相比,处于明显的劣势地位。

  支付 PK:

  对于商家而言,为什么一定要让用户在线上支付呢,将顾客引到门店消费就够了。但是,这对于平台而言,一方面支付环节决定着 O2O 的变现能力,另一方面用户在线上支付独享专属优惠,这样可以增加用户粘性与客流量,这是商家所无法抗拒的。所以,支付环节能力的强弱,对于 BAT 而言同样至关重要。

  支付宝与微信支付可以说是不分伯仲,支付宝有“当面付”和“亲密付”的功能,微信支付则有刷卡和转账的功能,其中“面对面收钱”与“转账给朋友”与支付宝有着异曲同工之妙。尤其是当面付这一功能,卖煎饼的,卖肉夹馍的,卖烤地瓜的……所有普通摊贩都可以利用当面付这一功能实现无纸化付款,让 O2O 在现实着有更为广泛的应用场景。O2O 不是高大上的概念,必须接地气使用起来十分便捷。

  在产品层面,很难说微信支付与支付宝孰优孰劣,虽然前者主要是应用在移动端,而后者在 PC 端的使用比例相对更多。但是从技术层面来讲,由于支付属于底层技术,双方之间的技术积累还是有一定差距。毕竟支付宝历经了多次双 11 购物狂欢节的洗礼,支付承载力要胜过微信支付。

  作为后来者,百度钱包主要是内置在自家各产品中,而且支付体系相对较弱,几乎难以影响到整个支付格局。不过,近期传出了百度有意收购第三方支付块钱的消息,可以看出,百度钱包此举是有意弥补自身的短板。

  跳出产品层面再看的话,支付业务对于 BAT 构建 O2O 生态闭环体系起着至关重要的重要,这也意味着,谁的移动支付业务覆盖领域越多,谁便能抢占到 O2O 的咽喉要塞。所以,BAT 正在让各自的支付业务渗透到整个国民经济中,将触角从餐饮、电商、商超等延伸至公共交通、快递、医疗、金融等公关领域,支付宝甚至将业务推广到了国外。

  BAT 的移动支付业务覆盖范围,很大程度上取决于地推部队能力以及对商家补贴力度。由于微信支付不提供返佣,在推广过程中遇到很大阻力,商户并不买微信支付的单。而一直不温不火的微生活最终并入微信,也可以看出地推能力并不是腾讯强项。在 BAT 中,阿里的地推能力公认是最强的,并且将支付宝、支付宝钱包、余额宝等品牌全部纳入到新成立的蚂蚁金服团队,整合优势资源专注于 O2O 市场的挖掘与推广。

  根据易观数据公布数据显示,在 2014 年第三季度移动互联网支付市场中,支付宝钱包、拉卡拉和财付通分别以 79.26%,7.49% 和 7.37% 位居市场前三位,而百度钱包的份额仅为 0.06%,从体量上来看,支付宝阶段性的领先优势非常明显。

  支付对于 BAT 的重要性无需再过多赘述,可以预见的是,BAT 在移动支付市场的比拼或将更为激烈。 

  服务 PK:

  如果你是一名市场推广人员,不知是否有过这样的经历:当花了大量推广费用和奖品,吸引用户关注微信公众号之后发现,实际的营销效果和用户活跃度要大幅低于预期。因此,对于商家来说,往往更加关注 O2O 平台的客户营销能力。而 O2O 平台对商家的服务能力(包含产品本身与服务能力两个方面),在一定程度上决定了商家的客户营销能力。

  纵观微信公众号、百度直达号以及支付宝服务窗,商家利用微信公众号进行客户营销的频次最高。但问题在于,微信公众号门槛也相对较高,大部分商家都不具备自主开发搭建公众号后台的能力,需要借助第三方服务商来搭建,对于普通商家来说,这也是一笔不小的费用。而个性化服务的缺乏,也是导致转换率低的原因之一。当然,无法回避的是,客户转化率高低更多取决于商家的运营水平,并非完全由于平台本身的功能决定。

  再来百度直达号。目前,百度直达号称入驻商家超过 40 万,这与微信公众号进驻商家数量相差甚远。百度直达号的致命问题在于,当用户在手机百度、百度地图@商家账号获取直达服务时,虽然节省了通过搜索引擎检索出结果后再次点击跳转的麻烦,“@+商家”这一新习惯的培养教育成本非常高。与微信公众号相比,用户能够通过百度直达号找到商家,商家却无法找到用户,也就难以 PUSH 消息完成老客户营销,这令其对商家吸引力大打折扣。

  尽管移动互联网时代营销工具增多,但客户营销成本也在不断增加。综合来看,在客户营销方面,支付宝的服务窗形同虚设,使用微信人群数量依然是最多做活跃的。对新用户的获取能力,切中了企业急于拓宽用户渠道的痛点,由此来看腾讯要胜过阿里与百度。

  当今,BAT 三巨头如日中天,但是 PC 时代积淀的红利与优势究竟还能持续多久不得而知。

  在充满想象力的未来 O2O 市场中,巨大的市场规模足以再造几个 BAT,也不是没有这种可能性。因此,进入移动互联网时代,BAT 每走一步用如履薄冰来形容并不为过。那么,除了自身原因,还有哪些外部因素能够威胁到 BAT 本身?在笔者看来,真正外部威胁有两个方面:

  1、 “手机黄页”崛起抢食 BAT 流量

  继微信公众号、百度直达号之后,作为线上与线下融合最重要的窗口,手机黄页的价值正逐渐受到其他互联网巨头们的青睐。除了小米超级黄页与搜狗号码通外,360 也于 10 月份的数字世界大会上推出了“360 来店通”,正式加入到黄页之争队列。对小米超级黄页与 360 来店通做一个横向对比会发现,二者在产品形态上基本是一致的,为用户提供各种各种 O2O 服务,并且都以大众点评的数据库以基础。然而,黄页除了比拼数据库外,真正比拼的还有搜索技术能力与商业化能力,所以就会发现,小米固然拥有硬件数量优势,但搜索技术是其最大软肋,这从小米黄页糟糕的搜索结果中就可见一斑。而 360 毕竟在搜索领域有着深度的积累以及庞大的商业化推广团队,并且手机卫士拥有超过 6 亿用户,这是任何一个对手所无法忽视的。因此,伴随着手机黄页的崛起,拨号或将成为移动互联网的下一个超级入口,对 BAT 构成巨大威胁。

  2、传统企业与互联网企业界线将彻底消失

  在 O2O 的浪潮席卷之下,传统企业与互联网将深度融合,线上与线下之间的界线会彻底消失,并呈现出泛入口的特点,移动互联网时代的去中心化趋势将更加明显。对于 BAT 而言,都难以维持对行业的长期垄断,这种垄断与去中心化的对撞将持续反复,注定了是一个长期博弈的过程。

  所以,虽然巨头们会竭力通过技术创新、投资、并购等方式,不断强化对行业的垄断,但终究无法阻挡去中心化的趋势。O2O 战场,会成为 BAT 的滑铁卢吗? 

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