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闻讯而淘,微信很难颠覆手机淘宝

时间:2014-12-04 整理:docExcel.net

  文/谢璞

  “闻讯而淘”,语出腾讯马化腾。场合是在三马卖保险众安发布会上,马云用“闻‘讯’而逃”来暗讽腾讯,染指各种业务,不给创业者活路,大家都害怕企鹅,绕开腾讯。

  马化腾反击说,“对,闻讯而淘,淘宝的淘”。

  马化腾的“闻讯而淘”,倒是十分准确地概括了 PC 时代的电商用户路径——用户或许会通过 QQ 或Q-zone、腾讯网中看到关于某款商品的介绍。然后,他们会很自然而然的打开淘宝首页,搜索此商品,愉快下单购买。

  移动时代,或许是腾讯对 PC 时代的电商失误有所认识,所以提出了“连接一切”的雄心。随之而来的,还有自媒体与电商 KOL 们唱起的“微信颠覆一切”、“社交是高度文明,微信做电商,是降维打击淘宝”。

  时至今日,微信的一举一动,都有舆论放出“颠覆”的言论。这是移动互联网最有趣的现象。

  事实上,从京东、58 同城财报,到大众点评高管的言论,曾经盛极一时“微信颠覆一切”的梦想开始幻灭,当然,现在还有人认为,微信对手机淘宝、天猫的冲击,是“降维打击”,认为社交才是高度文明——我是坚定的微信看衰者,至少不看好微信在电商、移动支付、O2O 上有所谓“颠覆一切”的能力。

  最近微博上最火的一条新闻,“朋友圈微商如何自导自演”,所谓月收入过万,一年一辆法拉利,被揭露出来——微信电商火爆,一些交易、下单,居然都是用软件生成的效果图。

  从移动流量与用户来看,腾讯的确厉害,手机 QQ 与微信,占据 App 前两位,接下来才是手机淘宝,而支付宝钱包,并未排进前十——具体数字是,微信月活 4.38 亿、手 Q5.42 亿,但支付宝手机钱包活跃用户 1.9 亿,手机淘宝日活用户也刚超过 8000 万。

  “微信+手Q”,无论是流量亦或是用户上,都是超过“手机淘宝+支付宝钱包+手机天猫”的。但是,为什么,“高度文明的社交”App 没有颠覆手机淘宝,也没有颠覆支付宝手机钱包呢?

  其实这个问题,马化腾给了我们答案——闻讯而淘。说到底,还是用户购物习惯问题。

  微信、手Q是各种线下社交场景的映射,但手机淘宝却是线下商城的映射,支付宝钱包用户则是银行会员。试想,谁会在咖啡馆或论坛里购物,shopping?

  当然,不能说,微信或手Q的用户就一定没有在腾讯体系内完成购物的可能性。用户习惯需要培养,更需要与之对应的场景。当年拍拍折戟沉沙,虽然做得不好,但不能否认,拍拍还是国内第二大的 C2C 交易平台嘛。

  微信要做电商,一句话,用户习惯需要培养。也就需要相应的应用场景,需要海量商家的入驻——2013 年,淘宝与微信相互屏蔽,其实是在提前切断培养用户微信购物的习惯,因为没有商家支撑,也就没有商品,巧妇难为无米之炊。

  淘宝与微信的相互屏蔽,是在微信还没培养起用户微信购物习惯时,抢先一步,另外一个原因则在于——微信、手Q是个吞噬流量与用户的黑洞。淘宝用户一旦养成微信购物习惯,便永远是微信购物的用户,倘若微信羽翼已丰,封杀淘宝,用户便会彻底失去。因为微信有入口优势,用户使用更高频率。

  同样的问题,也困扰着京东——京东用户一旦养成微信购物的习惯,便会成为微信购物的用户,被微信恰住流量咽喉,尽管腾讯投资了京东,但于此同时,腾讯也投资了口袋购物,也在做基于微信的电商体系。这是京东一直在不遗余力的坚持做自己 App 的原因——谁都不想假手于人,被别人卡脖子,分一杯羹。

  此刻在移动电商上依旧重复着 PC 时代的“闻讯而淘”历史。

  PC 时代,淘宝的 UV,每天大约在 1.1 亿左右,手机淘宝,此刻日活用户是 8000 万,也就是 8000 万的 UV. 按照阿里第三季度的财报,无线成交占比在 35.8%,这也意味着,手机淘宝还有更大的增长空间。

  我们再务虚一点,谈谈,手机淘宝,或者说淘宝、阿里与微信、腾讯的不同基因吧——从两家公司的口号,或者说愿景来说。口号、愿景,其实深刻地反映出,两家公司的基因。

  淘宝,一个词来描述,叫“万能的淘宝”,阿里的愿景是,“让天下没有难做的生意”。腾讯的愿景是,“最受尊敬的互联网企业”,口号叫“连接一切”。

  “连接一切”的确是踌躇,雄心勃勃,但它是一种状态的描述,甚至也会有用户反问,“我就不爱连接,干嘛非要连接”?不管用户喜欢不喜欢,需要不需要,反正微信连接一切。

  “万能的淘宝”,也是踌躇,有雄心,它除了是一种状态的描述,还有一句潜台词,“你有想到的商品或服务,淘宝都有”,背后是一种服务的意识,你所需要的,我们都有。

  “让天下没有难做的生意”与“最受尊敬的互联网公司”,两者都可以说成是“愿景”,但这里就有很有趣的差异——“让天下没有难做的生意”,其实说的是给商户听、创业者听,阿里,无论是淘宝亦或是天猫,都是 B2B2C,有中间的商户、创业者,才能搭建起“万能的淘宝”。

  但“最受尊敬的互联网公司”,这使命,却相对些模糊——它强调了目的与状态,却没有提出过程——简单地说,行王道还是行霸道,因为,无论王道与霸道,其实都能让人折服,王道固然让着折服,但有武力、财力,也能让人尊敬。

  相比之下,腾讯另外一句,“通过互联网服务提升人类生活品质”还是不错,但不够性感。

  这是腾讯与阿里基因上的差异——腾讯是在做产品,却没有服务的意识,更没有倾听的意愿。或许也是这种差异,造就了“闻讯而淘”的结果。

  公允地说,腾讯微信的确具备了链接一切的雄心与流量,但缺乏服务意识,一直沉寂在微信、手Q是移动领域最大两款 App 的喜悦中,难免顾影自怜。

  腾讯平台缺乏服务意识,有很多例子:公众号认证过程的鱼龙混杂,各种山寨、抄袭公众号,投诉、申诉无门、无果,这样的故事比比皆是——或许,还是回到那句话,“最受人尊敬的互联网公司”,这句话太空泛,有时候,人们或许只是屈服武力。

  我将 BAT,百度、阿里、腾讯,比喻成“虫洞”,链接用户与服务、商品,星际穿越时,要求虫洞两端的宇宙都有适合生命居住的星球,虫洞才有意义——这也意味着,有用户基础之外,还需要有足够的商家支持。

  手机淘宝之所以是“万能的淘宝”,因为淘宝有世界上最完备的商品库,除此之外,还有电影、保洁、餐饮等等服务的覆盖。微信弱在,有用户,无商品库,所以,要赶上时间,才会有了投资京东、大众点评与 58 同城,接入更多的服务——只不过,用户已经养成了“闻讯而淘”的习惯,而习惯这件事情,其实很难改变。

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