您的位置: 首页 > 办公那些事 >

Apple经销商6000万“跑路门”背后:苹果中国对渠

时间:2015-01-05 整理:docExcel.net

苹果

  文/李栋

  年末的集采旺季已经来临,但中关村的苹果经销商们却被愁云笼罩。

  事件的起因,是一则不大不小的消息——北京广达世纪控制人董维携家人逃往法国,卷走下游经销商近 6000 万货款,其中涉及多家中小代理商的订金、尾款等。

  虽然看起来是简单的商业诈骗,但背后却折射出苹果中国对渠道的大幅调整,或许三年后,曾经靠 iPhone 赚点利差的中间渠道将被苹果彻底抛弃。

  总代被迫转行

  “它经营模式不健康,早晚会出事。”在得知董维跑路的消息后,一家苹果授权经销商负责人熊某感叹道。他告诉《IT 时报》记者,广达世纪在中关村是一家神奇的公司。iPhone 6 刚上市供货紧张时,中关村大大小小的经销商求货无门,它却凭着内部关系,源源不断地从方正世纪和神州数码等苹果授权经销商处拿来货源。

  一时间,许多代理商蜂拥上门,甚至排队交起了订金,熊某说:

“一部 iPhone 6 刚到货,转手就能加 500-1000 元卖掉,你想想有多赚?但这样靠人情做倒卖生意,一旦现金流、供货任一个环节出问题,只能关门。”

  从某种程度上,如此畸形的场景能看出苹果在中国区的渠道变化:以往,经销商拿货是经由方正世纪、佳杰科技、翰林汇、长虹佳华四家大国代商,或者是从部分优质经销商处拿货。但从两年前开始,原先的四大国代商,逐渐被苹果取消了总代资格,或者主动退出了分销生意。

  取而代之的是,苹果开始转而扶持优质经销商、线下直营门店等垂直渠道。原先的国代商,变成了天音、爱施德、神州数码、中邮普泰等十二家只直接面向零售/行业客户的授权经销商,这让中关村的经销商提货成了难题,也就出现了向第三方公司交订金排队等货的怪象。

“以前做分销、批发的生意,也就千分之二的利润,全靠走量来取胜。做线下零售相对高点,约有5%~6% 的利润点。”

  原苹果国代商方正世纪某负责人对《IT 时报》记者表示,在苹果做出不再倾斜国代商的政策后,许多授权商被迫转行做起了线下零售、行业客户的生意。

  失宠的运营商

  与苹果大大小小的渠道商相同,随着苹果不断扶持自营渠道,以往出货量最大的运营商渠道,已经感受到了切肤之痛。

“现在要拿货,只能跟社会代理商一起,去苹果那里排队等。”

  某电信终端公司负责人对记者感叹,当初 iPhone 4s、iPhone 5 发布时,都是集团公司批量采购,根本不用为供货情况发愁,在苹果渠道中的地位也要远远超过方正世纪这样的授权经销商。但在 iPhone 6 发布之后,运营商渠道的地位开始一落千丈。

  此前,在苹果中国区的供货版图中,移动、联通、电信三家运营商分别占据 30%、20%、10% 份额,三家几乎拿下了中国区六成以上市场,并且机器是由苹果独家专供的定制机。但在 iPhone 6 时代,只有移动因 4G 制式不同延续了定制模式,由其终端公司率先集采了一批定制机(不支持 CDMA、WCDMA)。但联通和电信采用的是全网通制式版本,属于全球通盘供货渠道。不仅要供给运营商,也同时供应给优质经销商、门店、电商等渠道。缺乏了定制的独家专供,运营商渠道在采购时,只能和社会经销商一起等待苹果的库存调配。

“(苹果)开始说 12 月份能缓解,但遇上了黑色星期五和圣诞节,它存货都供给欧美市场了。”该负责人抱怨,曾前后与苹果多次沟通,但几乎没有任何效果。同时,还要应对来自线下渠道的威胁,“天音、爱施德这些零售商的线下分销能力很强大,在苹果供货时的优先级很高,但运营商现在在苹果渠道里没有什么优先级。”

  渠道扁平化改革

  事实上,目前苹果已经在全国建立起了一个更加扁平化的庞大销售网络:截至 2014 年底,苹果在全国开设了 20 家直营门店,同时扶持起了 41 家教育渠道经销商、12 家授权经销商、49 家优质经销商、13 家行业客户(IT 集成方案)经销商和 125 家校园体验店。

  显而易见,苹果在中国市场正在发起一场“去管道化”的运动。多家苹果授权经销商表示,现在经销商在苹果内部的分货权已经大幅下降,反倒是苹果的零售端被寄予厚望,像 iPhone 6(64G、128G)等紧俏产品,每次国内到货后都会优先供给苹果自家的直营门店、AppleStore 电商平台、线下零售渠道等。

  另一个更迫切的现实是,随着苹果对下游渠道日趋增强掌控,行业客户这个垂直市场也好景不再。

“有消息说苹果接下来要把行业客户交给 IBM 集中去做,到时候我们就与苹果彻底无缘了。”

  一位前国代商、现从事行业客户的佳杰科技某负责人对记者感叹,他们目前主要针对行业客户做 IT 集成方案,即 iPad、iPhone 等硬件产品同软件方案一起卖给客户,但随着苹果加强对行业客户的集中化管控政策,这门生意也再无法持续下去:

“分销做不了,线下开零售店成本太高,也没什么竞争力。到时候只能退场了,要不然怎么办呢?”

  “总代、渠道是苹果中国特有的模式,但它现在在向欧美直营模式调整,大力扶持线下零售商。以后要把中间渠道彻底砍掉。最多再过 3 年,苹果在中国就不需要任何渠道商了。”上述人士共同表示。