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我为什么不看好微信朋友圈广告

时间:2015-01-22 整理:docExcel.net

  昨天微信团队内测微信朋友圈广告,让此前一度盛传朋友圈将加入赞助商广告的消息成为了现实。之前也一直有业界的朋友找我求证或者怎么看待,我的观点一直是持否定态度,直至今日,我都不敢相信这是事实。

  尽管此事在业界,包括在腾讯内部都形成了一股讨论热潮,有的赞同,有的反对,我的观点是:

  1)微信内测朋友圈广告有下面几种可能:

  第一,股东和管理层开始对商业化过多依靠游戏产生担忧,游戏红利逐渐收紧;

  第二,微信在 O2O,电商领域商业化探索领域推进受阻,迟迟不能找到最优的商业化解决方案;

  第三,高层认为依靠大数据的精准匹配,是可以实现“信息即广告”的理想局面;

  2)我不看好的理由:

  第一,与微信“连接一切”的理念相违背

  微信从即时通讯服务切入,解决了连接人与人的问题,进而构建了微信公众账号生态系统,解决了连接人与信息,人与服务的问题,近期又开放了物联网的开放平台,解决了连接人与物,物与物之间通讯的问题。我们会发现微信做的是生态,而不是具体的功能产品,有人说信息流中插入赞助商广告,这也是连接人与信息,人与服务,但这是一种被动连接。

  第二,信息流广告场景与朋友圈社交场景冲突

  有人拿谷歌和百度来举例,说谷歌作为世界上最伟大的公司,还不照样靠着搜索广告赚钱么?错!谷歌之所以这样赚钱,是因为用户使用场景和广告场景是衔接自然的,用户主动搜索,在有效提示用户的前提下,是可以接受的,而朋友圈广告和用户刷朋友圈的动机、场景是不一致的,二者没有上下左右的逻辑关系。

  第三,微信和其他信息流广告厂商行业地位、发展愿景不同

  微信的愿景,刚才说了,是要“连接一切”。微信背靠腾讯这个超有钱的亲爹,其实是无需过多担忧财务压力。而其他的厂商不同,FB 也好,Twitter 也好,Pinterest 也好,我们看他们的本质其实就是广告公司,他们的变现方式就是流量变现,而流量变现最基本,也是最核心的就是广告。因此,不能简单照抄他们的变现路子。

  3)微信广告变现的建议:

  第一,广告变现的节点应该放置在用户主动场景中。

  形象点说,要么你给我划出一个中心化的分发区域来,比如微信“发现”中的“游戏”或者“购物”;要么你在用户主动的场景中融入广告,比如在“摇一摇”“附近的人”中增加赞助的商家;要么你在媒体导向的微信公号生态中构建广告变现模式,比如微信公众账号文章最下方的广点通赞助广告。

  第二,一定要朋友圈信息流广告,提供免广告版本

  这个在国际上也是很普遍的做法,我相信在付费意愿和能力愈来愈强的时代,开发一个免广告的付费版本微信,应该是不成问题,而且微信如今已经承载了绝大部分的熟人关系链,这个要真的舍弃使用,成本还是非常大的。

  微信如果提供免广告版本入口,建议直接在现有的朋友圈提供一个选择入口,如果选择免广告,就直接微信支付完了。简单、快速、支付完了还随机得红包,省去了另外新下载 app 的麻烦和流失。

  第三,等朋友圈广告做到极致了再说

  可能正如一个带着客户亲自参与第一批微信广告内测的销售同事所言,首先,不是每个广告主都可以尝试这个的,第一批对客户品牌、创意要追求到极致;其次,考虑到朋友圈活跃度、性别、所在城市等多种定向的维度,严控出现时间和次数。

  总体而言,由微信团队操刀广告产品,我们在心理预期上应该要好过其他的互联网团队,对于这一点,我们需要给微信团队一些耐心和信心。也许,这也只是一个测试,说不定最终 boss 们想明白了,又撤销了。

  (注:欢迎关注作者个人微信公号:wo_zheyibeizi,和作者私聊。)

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